RECLAME  (juni 1996)

over reclame en homoseksualiteit

Catherine Keyl besteedde onlangs aandacht aan Nederlandse vrouwen die doodziek waren geworden van geïmplanteerde borstprotheses met siliconen. De meeste van die vrouwen hadden een borstvergroting gewild omdat grote(re) borsten pasten bij hun ideale zelfbeeld, of omdat hun omgeving ze met hun kleine of geamputeerde borsten gepest had. En omdat via de media dagelijks het ideaal van een forse boezem aanstekelijk gepropageerd wordt.

 

Maar de media zijn niet schuldig. Reclamemakers ook niet. Zij maken namelijk wat u wilt zien en horen. En u bepaalt zelf of u zich daardoor wilt laten aanspreken. Noch radio en tv noch de reclamebureaus dringen u iets op, ze zouden wel gek zijn. Zij kiezen u uit, ze richten zich tot u met iets wat u wilt.

Onze samenleving wordt gedomineerd door blanke, heteroseksuele mannen (ik lijk wel een ouderwetse feminist!) Veel niet-blanken, niet-heteroseksuelen en niet-mannen hebben hun normen en waarden overgenomen, ongemerkt. Ze hebben die geïnternaliseerd, zoals dat heet, en denken in veel gevallen dat het hun eigen normen en waarden zijn. Je losmaken van die dominantie, je bewust worden van eigen waarden en normen is een moeizaam proces. Homobeweging, feminisme en antiracisme-organisaties hebben daarin vaak een vormende taak gehad.

 

Reclamemakers zijn zich er tegenwoordig van bewust dat de blanke heteroseksuele mannencultuur weliswaar nog altijd een groot marktsegment vertegenwoordigt, maar dat er ook andere groeperingen in de samenleving zijn die bediend willen worden. Daardoor kunnen we dus letterlijk horen en zien of de makers van een bepaald product (bier, verzekeringen, tv-programma's, auto's) een boodschap aan ons hebben.

Consumenten kunnen op hun beurt laten merken dat ze aangesproken willen worden en de producent belonen door zijn product af te nemen (mits het natuurlijk aan de gewenste kwaliteitseisen voldoet).

Daarmee hebben homo's en lesbo's een belangrijk wapen in handen (net als vrouwen, bejaarden, zwarten en kinderen) Een verzekeringsfirma die in zijn reclamefilmpjes laat zien dat het aangeboden assortiment verzekeringen niet alleen voor witte middle-class gezinnen met 2,3 kind bedoeld is, zal ook inhoudelijk iets te bieden hebben aan wie van het gemiddelde afwijkt. (Dat mogen we tenminste hopen.)

 

Zelf probeer ik zoveel mogelijk producten te mijden van instanties die mij niet rechtstreeks aanspreken. Zolang ?Natuurmonumenten? nog altijd het gezinslidmaatschap in de aanbieding heeft, word ik geen lid. Chipsfabrikanten die hun aardappelschijfjes niet gewoon in grote zakken maar uitsluitend in gezinszakken verkopen, laat ik aan mij voorbijgaan. En bedrijven die niet de moeite nemen mij in mijn moerstaal te benaderen, negeer ik volkomen. No problem. Wel geef ik de voorkeur aan instellingen die ook in homo-tijdschriften adverteren, net zoals ik liever iets koop van iemand die een theatergezelschap sponsort dan aan iemand die van mijn geld moorddadige voetballers rijk maakt.

 

Eigenlijk zouden we alle bedrijven die geen boodschap aan ons hebben dat luid en duidelijk moeten laten weten. We zouden hun producten niet meer moeten kopen. Sterker nog, we zouden ze moeten bellen en schrijven met de mededeling dat we hun tv's en wasmachines pas weer willen hebben als we ook in hun reclames voorkomen, als ze onze organisaties financieel ondersteunen, en als ze ons geld ook aan het Aids-fonds besteden in plaats van bijna uitsluitend aan WK's, EK's en zielige zeehondjes. Maar daar zijn we natuurlijk allemaal veel te lui voor.

Alleen kopen van producenten die ons werkelijk zien zitten en staan, dat kunnen we natuurlijk wel. Wees bewust: beloon wie je bestaan erkent en straf wie je negeert.